Positionnement éditorial et stratégie SEO vont de pair

Marketing de contenu, stratégie éditoriale, story telling… autant de chemins à emprunter pour atteindre son audience, et l’aider à comprendre le positionnement de sa marque. L’éditorial est aussi l’une des cordes à l’arc d’une stratégie SEO pour générer du trafic de qualité. Convaincue qu’éditorial et référencement naturel sont indissociables, j’ai interrogé Ferréole Lespinasse, alias Cyclop Editorial, qui conseille entreprises et entrepreneurs sur leur communication éditoriale et digitale. Découvrez son approche de l’éditorial, entre co-construction d’un projet unique et quête de sincérité.
Niveau de pratique : débutant – intermédiaire – avancé
Temps de lecture : 5 mn.

Interview Cyclop Editorial

Tu évoques souvent l’idée de tenir sa promesse éditoriale. Qu’entends-tu par là ?

La sincérité des contenus m’interpelle au plus haut point. Bien des entreprises, en construisant leur communication, se comparent aux autres à travers leurs valeurs différenciantes. En fait, il s’agirait plutôt de se concentrer sur ses caractéristiques et sa singularité, pour repousser les frontières et nager dans un océan bleu apaisé. Si l’entreprise se concentre sur ce qui la rend unique, alors elle convoque les causes qui l’animent, son « why ». C’est bien là qu’elle peut rassembler une communauté de clients dotés des mêmes valeurs qu’elle… Le business devient alors bien plus fluide.

Un contenu sincère se base sur la véritable raison d’être de l’entreprise. La notion de promesse éditoriale, quant à elle, renvoie à la connaissance de son client. En me concentrant sur mon client, en comprenant les défis auxquels il est confronté, alors, en tant qu’entreprise, je promets de répondre à ses besoins et de l’accompagner. Tout en servant mes objectifs d’entreprise.

Avec le web, les entreprises s’inscrivent de plus en plus dans une démarche de mesure des résultats. L’éditorial peut-il être performant ?

Ce R.O.I. du contenu est une question qui revient souvent. Le contenu coûte cher, s’il est de qualité.  Forcément, on s’interroge sur son efficacité.

Tout d’abord, un chiffre : 57% du parcours d’achat, en B2B, se fait avant de rencontrer un commercial. C’est bien le contenu des sites qui aide à prendre une décision. 10 contenus sont consultés en moyenne dans un parcours d’achat. Donc… s’il est difficile, à l’heure actuelle, de prouver qu’un contenu précis est à l’origine d’un achat, il est en revanche possible de dire qu’un internaute qui lit des contenus sur un produit particulier est influencé dans son acte d’achat de ce produit.

Deuxième point : un contenu performant accompagne le parcours d’achat. En bref, le prospect froid qui découvre un sujet a besoin de se renseigner. Il consultera des livres blancs et des articles généralistes. Le prospect tiède cherche une solution à son besoin identifié. Il se renseigne plus précisément avant de passer à l’action. À ce stade, il a besoin de caractéristiques produits, de conseils d’utilisation, de témoignages clients. Le prospect chaud, qui est prêt à acheter, sera friand d’interviews, d’articles d’expertises, de démonstration, de comparatif produits, etc.

Si le contenu accompagne ces étapes, alors il est performant. Dans les indicateurs de mesure, peuvent être pris en compte :

Temps passé par page
Nombre de pages vues
Téléchargements
Nombre de visiteurs et trafic du site
Partages et commentaires
Taux de conversion : suite à un e-mailing, combien de rendez-vous ont été pris ? ou combien d‘inscriptions à la newsletter, par exemple ?
Pour une newsletter : le taux d’ouverture, le taux de clics et le nombre de désinscriptions sont  intéressants à analyser.

Que penses-tu du story telling ? Peut-il s’adapter à tous les contextes et types d’entreprises ?

Sur le story telling, je n’ai qu’un nom à donner, c’est Lionel Clément, dont je suis fan autant qu’il l’est de moi 😉 (lire mon article Le jour où je suis devenue adepte du storytelling sur Cyclop-Editorial.fr).

En bref, ce que j’en retiens, mais qui pour moi fait également partie d’une stratégie éditoriale :

  • écrire une histoire qui touche ses clients en scénarisant ses contenus,
  • personnaliser ses propos en employant le je et en s’adressant à son client
  • se concentrer sur les besoins de son client pour y répondre,
  • rendre service
  • et à chaque étape de l’écriture, insuffler de l’émotion en écrivant des contenus justes et sincères.

D’où l’importance d’avoir clarifié ses raisons d’agir et sa mission sociale – comment j’améliore la vie de mes clients – en tant qu’entreprise.

Et que penses-tu des plateformes de rédaction low-cost ?

Et bien, on en a pour son argent. Comme dans toute prestation… Dans le cas d’un site qui doit publier 50.000 fiches produits, il me semble compréhensible que l’entreprise passe par une plateforme « low cost » pour une production en nombre.

Observes-tu une évolution des attentes sur la création de contenus ces dernieres années ?

J’observe une meilleure prise en compte de ce métier. Le contenu est sur toutes les lèvres. Dans les ateliers et formations que j’anime, il y a une maturité des entreprises, très appréciable. J’aime beaucoup transmettre et donner les clés du métier. Et la meilleure connaissance des enjeux de l’éditorial permet d’aller explorer encore plus loin.

Ce qui m’intrigue et me questionne pour demain, ce sont les changements qui seront apportés avec l’avènement de la recherche vocale. Et également l’écriture par robot. Qu’est-ce que cela entraînera ? Question ouverte…

Une autre chose m’interpelle : quelle est l’origine de ta marque Cyclop Éditorial ?

Amoureuse des mots et accro des livres, j’ai commencé à travailler en missions dès 2010 : contenus rédactionnels, puis rapidement j’ai englobé dans mon offre la stratégie éditoriale. Parce que c’est bien sympa d’écrire, mais sans stratégie ni objectifs clairs, peu d’intérêt. Indispensable donc d’encadrer la production de contenus dans une stratégie globale. En 2014, j’ai créé Cyclop Éditorial. Par éditorial, je voulais mettre l’accent sur les contenus rédactionnels.


Le choix du nom Cyclop … Et bien, ce nom résonne dans mon histoire et me transporte dans ma zone de bien-être. Je vais régulièrement, depuis que j’ai une vingtaine d’années, explorer cette sculpture de Jean Tinguely à Milly-la-Forêt. Cette œuvre monumentale, de plus de 20 mètres de haut, a été réalisée avec l’apport de nombreux autres artistes, dits « nouveaux réalistes » : Nicky de Saint Phalle, bien sûr, mais aussi Arman, César, Rico Weber, Daniel Spoerri et d’autres. Un chêne fait également partie intégrante de l’œuvre.
Cette sculpture, c’est la réalisation d’un rêve fantastique, d’une utopie. Tinguely recycle bon nombre d’objets dans ses œuvres pour créer des machines imparfaites. L’art qu’il nous propose n’est pas figé dans un musée, mais en perpétuelle évolution.

Ce qui m’inspire, comme dans toutes les réalisations de Tinguely, c’est que l’œuvre n’est pas seulement à contempler. On peut y circuler, mettre en mouvement les œuvres. Elle offre ainsi un vaste champ d’action par la co-création entre l’œuvre et le spectateur. C’est cette image qui m’anime quand j’accompagne des entreprises : nous co-construisons un nouveau champ des possibles à travers l’éditorial.

Tes meilleurs livres de chevet métier ?

    • Le livre de Alexandra Martin et d’Eve Demange (sorti fin avril 2017) : Stratégie de contenu web e-commerce. J’ai ai fait un billet sur mon blog.
    • Stratégie de contenu en pratique d’Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy. De ces deux auteurs, je recommande aussi le site et notamment la partie publications : https://yellowdolphins.com/publications/. Leurs écrits dépassent de loin ce qui se fait de mieux sur ces notions.
    • D’Isabelle Canivet, la bible Bien rédiger pour le Web
    • Killer Web Content, j’ai adoré ce livre pragmatique et plein d’astuces
    • Qualité Web, pour prendre connaissance des critères qualité de l’éditorial
    • Pour prendre de la hauteur : Le langage l’entreprise et le digital de Jeanne BordeauLa position de Jeanne Bordeau sur l’écriture est réellement qualitative.
    • Ceux qui disent des choses intéressantes sur les contenus (en plus des personnes citées plus haut) : Cyrille Franck, Pascal Beria

Les entreprises qui publient du contenu intéressant :

Les hashtags de cet article : #MarketingDeContenus   #StratégieEditorial   #EcologieEditoriale

En savoir plus sur Ferréole

Page LinkedIn de Ferréole Lespinasse, alias Cyclop Editorial
Parution de son livre La Puissance de l’éditorial : boostez votre business aux éditions Kawa (novembre 2017)
Son site et blog : cyclop-editorial.fr

Merci pour ces échanges et avant de terminer, je rappelle les petits déjeuners « découverte » que nous avons organisé toutes les 2, pour démystifier la rédaction Web et le SEO en mai et juin 2017 à Chambéry et Aix-les-Bains. Des questions ? 

Parlons-en !

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