Google Ads : créer les meilleures annonces texte

Niveau de pratique : débutant – intermédiaire – avancé
Temps de lecture : 5 mn.

Contexte de votre campagne Ads

Google Ads (anciennement Adwords) est un levier puissant pour être visible dès la 1ère page de Google. Mais visible ne signifie pas « cliqué ». Il vous faut sortir du lot. En annonces textuelles, vous jouerez pour cela sur vos expressions clés et les arguments qui incitent à cliquer.
Considérons que votre campagne Ads se met en place : elle est structurée, avec un ou (plus probablement) plusieurs groupes d’annonces. Vous avez éventuellement déjà testé des annonces, mais sans trop savoir quelles conclusions en tirer. Je vous partage ici quelques retours d’expériences, tirés de près de 10 ans de mise en place et d’optimisation de campagnes de référencement payant.

Pour créer des annonces efficaces et cliquées

Les principes de base à respecter :

1. Créer plusieurs annonces pour chaque groupe d’annonces Ads. Une moyenne de 2 à 4 annonces par groupe d’annonces convient parfaitement. Ces annonces vont vous permettre de varier non seulement :
   • les arguments mis en avant,
   • mais aussi le placement de ces arguments entre les différentes lignes de l’annonce en titre 1, titre 2, description :

1. • ainsi que la formulation des arguments, c’est à dire le choix des mots qui, selon vous, auront le plus de chance d’inciter au clic.
     Testez des verbes d’action qui incitent au clic (incitation à l’action ou « call to action« ).
     Si vous optez pour le format d’annonce responsive sur le réseau de recherche, la démarche est identique.
2. Il est essentiel d’utiliser dans vos annonces les mots clés achetés, au niveau des titres (voire de la description et du chemin à afficher). Autre point essentiel : ces expressions doivent également figurer sur votre page de destination (la page que visite l’internaute lorsqu’il clique sur www.monsite.fr).
3. Utilisez des arguments qui soulignent vos points forts ou vos particularités. Illustrez-les de données chiffrées concrètes, plutôt que d’idées génériques. Comparez-vous aux autres annonceurs : comment vous démarquez-vous par rapport à vos concurrents ? Pour cela testez l’un des mots clés de votre groupe d’annonce sur Google.fr : vous aurez un aperçu des choix qui s’offrent à vos prospects dans la page de résultats. Ajustez vos annonces en conséquence.
4. Les fautes d’orthographe, de grammaire ou de syntaxe sont à prohiber… Question d’image.

Une fois vos annonces mises en ligne, mesurez leurs performances respectives (voir à ce sujet les indicateurs de performances, plus bas).

En panne d’idées ? Quelques exemples d’arguments

Les exemples qui suivent sont à adapter et moduler selon votre secteur d’activité et votre environnement concurrentiel. Parmi les arguments les plus efficaces, en e-commerce par exemple :

A/ les annonces orientées « prix »

• • L’offre spéciale ou le package exclusif, ou encore la « sélection du pro » (i.e. votre sélection d’une offre), dans une logique similaire au « choix de la rédaction » dans le monde de la presse,

• • Le prix plus attractif que chez les concurrents, ou encore un « petit » cadeau, un bon d’achat ou les frais de port offerts (à partir de tel panier d’achat),

• • La perception du prix : à partir de…, un pourcentage de remise de -X% ou de -X€…

• L’effet « urgence » : favorisez l’achat impulsif en créant une offre valable seulement jusqu’au …

B/ le choix

• • La taille du catalogue et richesse de votre offre,

• • La disponibilité des produits (surtout lorsque les concurrents sont en rupture de stock),

• • Le référencement en catalogue de marques phare ou de produits leaders sur votre marché,

• • Le critère décisif de la livraison : délais et coût de livraison, drive, pick-to-store en boutique physique, points relais…

• La capacité de personnalisation ou de proposer du sur-mesure,

C/ la réassurance

• • Votre « légitimité » notamment si vous êtes encore peu connus sur la toile, à traduire par exemple par un nombre d’années d’expérience,

• • Pour faire suite au point précédent, la satisfaction de vos clients (exprimée en % suite à une enquête de satisfaction par exemple) ou le nombre de personnes qui ont déjà acheté chez vous,

• La facilité de retourner un article, de contacter le SAV, votre réactivité en cas de sollicitation…

Avez-vous amélioré vos annonces ? Les indicateurs de performance à suivre

Pour arbitrer entre plusieurs annonces, vous devez comparer ce qui est comparable. Sur la page de résultats de Google, l’ordre d’affichage n’est pas anodin : les positions comptent. Autrement dit, une annonce qui s’affiche en moyenne en 6e position, voire plus loin, peut difficilement rivaliser avec une annonce qui elle s’affiche en 1ère position. Vous devez également disposer d’un minimum de données : les annonces doivent toutes avoir été diffusées au moins sur plusieurs jours afin d’engranger des résultats.

Ceci pris en compte, surveillez en particulier :
Le taux d’interaction : très variable selon les secteurs d’activité, ce ratio clics / impressions « doit » être de l’ordre de 2% minimum.
Le taux de diffusion : des annonces diffusées à seulement 5% par exemple n’ont pas pu générer des données significatives.
Le taux de rebond et la durée de visite : plus le 1er est élevé et le 2nd faible, plus la qualité du trafic est douteuse.

Un dernier conseil : les annonces les moins performantes ne doivent pas être supprimées : mettez-les plutôt en veille. Cela vous permet de conservez un historique de vos tests. Une annonce effacée est en effet définitivement supprimée de votre compte, et les performances que vous aviez mesurées aussi ! Or on oublie parfois, sur la durée, que certains tests n’ont pas été probants. Si par exemple vous réitérez une campagne ponctuelle l’année prochaine, autant ne pas refaire les mêmes « erreurs » que cette année…

D’autres ressources sur ce sujet

Rédiger des annonces textuelles réussies : les conseils de Google
Inside Adwords: Google’s official blog for news, tips and information on AdWords (le blog de Google, articles en anglais)

Les hashtags de cet article : #CPC   #SEA   #Trafic   #LiensSponsorisés

Les annonces sont l’un des éléments clés de l’efficacité de vos campagnes. Pour autant, des annonces efficaces ne feront pas tout : soyez rigoureux sur la stratégie globale et ne négligez pas les autres paramètres du compte. Envie d’échanger sur d’autres bonnes pratiques ? Des difficultés ? Besoin de conseils ?

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