Niveau de pratique : débutant – intermédiaire – avancé
Temps de lecture : 3 mn.
Cet article, non sponsorisé, fait suite à la conférence donné par Waze au salon Blend Web Mix à l’automne 2018 à Lyon.
Waze dans le monde
Où qu’il soit utilisé, Waze est majoritairement adopté par des conducteurs qui connaissent leur trajet, mais cherchent à gagner du temps en évitant les problèmes de circulation : bouchons, manifestations, travaux, etc.
Né à Tel Aviv en 2008 puis racheté par Google, Waze c’est actuellement :
- 120 millions d’utilisateurs dans le monde
- 3 marchés principaux : le Brésil, les Etats-Unis et la France
- Des innovations telles que Waze Carpool (du co-voiturage au quotidien, en test dans quelques pays), ou encore l’intégration de l’application aux systèmes Android Auto / Car Play depuis la fin d’année 2018.
Plus d’1 conducteur du 4 en France
- 12 millions d’utilisateurs actifs en France (ce qui classait cette application dans le top 6 des applications les plus téléchargées pour mobile en juillet 2018). Très peu d’utilisateurs sont connectés à un compte Waze (fonctionnalité proposée par l’outil mais non indispensable à son utilisation).
- Répartition homogène des usagers homme / femme (mixte).
- 38% de CSP+
- En moyenne, 80% des trajets des wazers (utilisateurs de Waze) se font dans un rayon de 30 km du domicile.
- Surtout, un ancrage local fort :
- 77% des wazers sont hors d’Ile de France,
- 49% des wazers se retrouvent dans des villes de moins de 100K habitants,
- et 37% dans des villes de moins de 20.000 et zones rurales.
Publicité sur Waze : principes clés
De fait, Waze est aujourd’hui le seul écran publicitaire pour le conducteur dans son véhicule. Le principe fondamental auquel doit répondre la publicité sur un trajet Waze : l’affichage ne jamais être dangereux pour le conducteur.
Vous vous en doutez ou l’avez observé, le ciblage publicitaire est bien sûr géolocalisé. Il peut par ailleurs se paramétrer selon des plages horaires précises (par exemple pour les métiers de restauration), ou encore selon des conditions météo particulières. Parmi les publicités les plus efficaces, celles qui se déclenchent lorsque le véhicule est à l’arrêt :
Il existe à ce jour 4 formats publicitaires contextualisés selon les points d’intérêts (appelés Pins) : Pin simple, Pin Click, Search ou Takeover (relai promotionnel) qui ne s’affiche qu’en cas d’arrêt de plus de 4 secondes du véhicule (ou à la fin de la navigation). A noter : pour les commerçants distribués chez des revendeurs, un format publicitaire spécifique existe, appelé les Pin Guest.
Le budget plancher quotidien est de 2$, facturé dans une logique de Coût Pour Mille impressions (CPM), en fin de mois. Seules les impressions réellement visibles sont facturées (i.e. quand 50 % de l’annonce apparaît pendant au moins une seconde).
Lorsque vous atteignez votre limite de budget quotidienne, la diffusion de votre annonce est interrompue. Elle reprend le jour suivant, avec le même budget. Vous pouvez à tout moment modifier ou supprimer votre annonce, ou changer votre budget.
Les principales incitations à l’action ou Calls To Action (CTA) : Y aller, Sauvegarder (un coupon, une offre…), enregistrer le lieu (par ex. pour des ouvertures exceptionnelles), M’envoyer un rappel (vente flash).
Quels objectifs se fixer sur ce format de publicité ?
Si vous avez ces attentes, l’application préférée de navigation GPS des français mérite votre attention :
- Accroître ou asseoir sa notoriété. Donner de la visibilité et/ou renforcer le message de votre marque. Une complémentarité de médias peut à cet égard être intéressante : coupler vos annonces Waze avec des messages sur les ondes radio (notamment sur les pics d’audience de 8h et surtout 18h), voire avec des panneaux dans les rues.
- Faire venir des prospects en magasin, dans une logique drive-to-store.
L’application aura en revanche une faible valeur publicitaire sur un trajet unique, sans récurrence.
Si votre enseigne s’affiche déjà via d’autres formats publicitaires, Waze mérite d’être testé dans une approche complémentaire, pour renforcer vos messages. Si vous faîtes partie de ces points de vente ou commerces de proximité que la complexité et les budgets Google Ads rebutent, la simplicité d’une campagne Waze devrait vous séduire. Le seul impératif : penser un message et une offre percutants, pour que le retour sur investissement soit au rendez-vous.
Pour votre marque, la publicité sur Waze est un canal de visibilité faisant le lien entre le digital et le monde physique, réel, dans une logique de marketing du dernier kilomètre. L’application de navigation GPS plébiscitée par 12 millions de Français est à tester pour des objectifs de visibilité et de génération de trafic en points de vente. Comme pour de nombreux formats publicitaires, c’est la pertinence de vos arguments et le ciblage optimal de votre campagne qui garantira votre retour sur investissement.
Les hashtags de cet article :#Waze #CPM
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